【熱鬧】背后不乏挑戰(zhàn) 主題公園本土品牌要靠差異化突圍

　　本報記者 潘福達

　　中國擁有全球最具活力的主題公園市場，各大主題公園預訂火爆、人流如織，在初冬這一旅游淡季依然維持著高人氣。

　　但熱鬧景象背后，也不乏挑戰(zhàn)。中國主題公園研究院最新發(fā)布的《2025中國主題公園競爭力評價報告》顯示，2025年，我國主題公園行業(yè)整體尚未出現(xiàn)明顯反彈，客流量延續(xù)了2024年的小幅下滑態(tài)勢。各主題公園需加大創(chuàng)新力度，尤其是本土品牌，要探索差異化突圍。

　　冬日上新讓游客“常來常新”

　　上海迪士尼樂園內(nèi)，游客從四面八方來到“瘋狂動物城”主題園區(qū)?！拔矣謥韯游锍蔷帧习唷耍　北本┯慰蛥桥款^頂兔子警官朱迪造型發(fā)箍趕來打卡。電影《瘋狂動物城2》近日在上海迪士尼度假區(qū)迎來全球首映，園區(qū)圍繞新電影推出全新角色互動、限定演出、周邊商品、餐飲體驗等。

　　重游率是主題公園核心競爭力和持續(xù)生命力的重要指標，這需要主題公園持續(xù)更新旅游產(chǎn)品。初冬之際，上海迪士尼度假區(qū)啟動“迪士尼奇幻冬日季”主題慶典；上海樂高樂園度假區(qū)也迎來首個“樂滿冬日假期”主題活動，樂園升級為“冬日限定版夢幻積木世界”；北京環(huán)球度假區(qū)也開啟了“冬季假日”主題活動。

　　主題公園淡季不淡，是行業(yè)維持高活躍度的縮影。《2025中國主題公園競爭力評價報告》顯示，2024年，納入評價的90家主題公園共接待游客1.27億人次，營業(yè)收入292.52億元。華東地區(qū)主題公園游客接待量達4960.18萬人次，較上年增長4.69%，繼續(xù)穩(wěn)居全國首位。

　　報告稱，當前中國主題公園進入以品質(zhì)與創(chuàng)新為核心的穩(wěn)健發(fā)展階段，不論是國際品牌還是本土品牌，各主題公園通過持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新與沉浸式體驗設(shè)計，不斷提升游客體驗，增強市場吸引力。

　　游客量下降運營承壓

　　報告中另一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注。和2023年運營數(shù)據(jù)相比，90家主題公園2024年游客接待量下降1.76%，營業(yè)收入下降3.74%；截至今年國慶中秋長假，多數(shù)園區(qū)累計游客量仍低于去年同期水平。報告稱，主題公園行業(yè)整體需求有所放緩，呈現(xiàn)出階段性調(diào)整特征。

　　具體來看，國際品牌與大型度假綜合體憑借穩(wěn)定的品牌效應與持續(xù)投入，仍保持較高吸引力；定位模糊、特色不足或管理能力有限的園區(qū)，面臨游客分流、復游率下降等多重壓力。比如，受限于區(qū)域客群容量有限、品牌同質(zhì)化和區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施不到位等原因，徐州方特樂園、鷹潭方特東方神畫開園后未出現(xiàn)顯著的引爆效應；因項目尚處于分期開放狀態(tài)，且整體主題敘事與文化區(qū)域關(guān)聯(lián)度尚未完全形成，西安絲路歡樂世界“首期表現(xiàn)”同樣相對平緩。

　　中國主題公園研究院院長林煥杰坦言，部分主題公園設(shè)施老舊，新內(nèi)容投入延遲，游客復游率不足。這些園區(qū)普遍面臨客源半徑有限、投資回報周期拉長、維護成本較高等現(xiàn)實挑戰(zhàn)，疊加同業(yè)競爭壓力，盈利空間受到擠壓。

　　加大自主IP開發(fā)成關(guān)鍵

　　再過一個月，位于佛山順德的史努比繽紛世界將結(jié)束營業(yè)。業(yè)內(nèi)分析稱，該園區(qū)缺乏長期運營規(guī)劃，內(nèi)容創(chuàng)新和設(shè)備更新投入不足。單純依靠IP情懷、缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力的主題公園難以維持長期發(fā)展，不少主題公園正在努力突破傳統(tǒng)運營模式，依托技術(shù)和文化賦能探索新增長點。

　　多地主題公園引入虛擬現(xiàn)實(VR)、增強現(xiàn)實(AR)等技術(shù)，運用多媒體敘事、智能交互與沉浸式空間設(shè)計等新型表達方式，通過沉浸式體驗提升游客興趣和參與度。在文化層面，本土品牌加大原創(chuàng)IP開發(fā)與地域文化創(chuàng)新，增強項目的文化辨識度與市場吸引力，例如北京歡樂谷以城市文化為靈感推出“國潮節(jié)”“幻夜游”等活動，實現(xiàn)品牌年輕化再造。

　　無法回避的事實是，本土品牌和國際品牌相比仍有差距?！爸腥A文化是主題公園最深厚的資源與精神根基?！绷譄ń苷J為，本土主題公園要加大自主IP開發(fā)、敘事創(chuàng)新與沉浸式體驗設(shè)計力度，講述新故事，培育新市場，提升消費者主題公園重游率。

　　中山大學旅游學院教授梁增賢建議，要將本土文化轉(zhuǎn)化成具有商業(yè)價值的IP，并將IP轉(zhuǎn)化為實際體驗。我國主題公園行業(yè)要培育一批類似美國迪士尼幻想工程團隊的創(chuàng)新創(chuàng)意企業(yè)，能夠?qū)⒅腥A文化元素與游樂設(shè)備、主題景觀、管理服務融合創(chuàng)新為系統(tǒng)化的主題體驗。